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万豪棋牌-天地壹号业绩不佳高层动荡 北拓计划仍存挑战

2020-01-11 16:43:25     阅读:3818

万豪棋牌-天地壹号业绩不佳高层动荡 北拓计划仍存挑战

万豪棋牌,天地壹号业绩不佳、高层动荡 北拓计划仍存挑战

吴容

顾莹 “快中秋了,我们正做赠饮的活动,买大肉或月饼都会赠送一只天地壹号,吃太多油腻要促进消化嘛。” 觉得有利可图的经销商朱成光(化名),去年开始在湖南郴州汝城这个小县城做起了这门生意。在接受《中国经营报》记者采访时,他正在为节日做着生鲜与天地壹号的捆绑式促销。

以广东为大本营的天地壹号(832898.OC),两年前提出了北拓战略,希望北上发展。其北拓计划延用“农村包围城市”这一老的打法,天地壹号重点在像汝城这样的低线城市投入了大量资源。不过,目前看来效果似乎未达到当初的期待。

截止到2017年,除了广东本土市场以外,新兴市场的营收仅占总营收的13.14%。天地壹号8月初公布的上半年财报数据也让人感到担忧,净利润319万元,同比下滑94.81%。公司认为北拓投入大是净利润大幅度缩水的重要原因。

日前,天地壹号发布公告称,其董事曹旭光递交了辞职报告。事实上,近一两年,天地壹号陷入了高层频繁离职的风波中。去年底,天地壹号财务总监黄水荣辞职,同年11月,董事会秘书蔡术良递交辞职报告。有分析认为,业绩的不利表现,高层的动荡以及北拓计划的不尽如人意,使得天地壹号可能正处在较为被动的局面中。

  “农村包围城市”

从1990 年公务员辞职下海,再到做酒、卖饮料,天地壹号董事长陈生一直是一个不缺话题的人物,近年来关于他的关键词还包括“北大杀猪毕业生”“最阔绰的新三板老总”等等。来源于健康风潮的影响,以及产品佐餐的独特性,由他开发的天地壹号在1997年正式推出后便受到消费者关注。同时,“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”等广告也为天地壹号增加了记忆度。2015年,天地壹号登陆新三板上市。

随后,在2016年,天地壹号出台开拓省外市场的战略,并将市场扩张的范围指向湖北、江西和福建等省。天地壹号热衷省外市场开拓,主要原因来源于深耕已久的广东本土市场的饱和。2018年上半年,该区域市场的营收同比增长3.27%,且消费渠道集中在餐饮酒楼等,而在商场,天地壹号仍旧依赖于节日促销、场景推广等形式来促进消费。“天地壹号90%的市场还是在广东,醋饮料通过卖点升级来获得新的消费动力较为缺乏,加上其他醋饮品牌对当地市场的持续分割,使得其提升空间变窄。”熟悉饮料行业的快消咨询人士路胜贞对记者表示。

“天地壹号是在广东打开市场的,湖南靠近广东,我们早就认识到了这个产品。不过在湖南汝城是去年才正式开始推广的。这个北拓计划是一步步来的,先在广东周边的省份逐步开发,包括广西、福建等,现在一步步往更北的地方去。”朱成光告诉记者,他以前曾在湖南郴州做餐饮渠道代理,因为手头有适合的资源,天地壹号才找上门来。

在渠道策略上,天地壹号的方法类似于娃哈哈借以立足的“农村包围城市”路线。朱成光说,“事实上,当初在广东省范围推广的时候,天地壹号也是用了农村包围城市的做法,比如早期在广东的中山小榄镇、东升镇等小地方开始推广,费用投入比较小,切入比较快。北拓计划也是走的这条路,以此为打法比较容易。”记者留意到,在2017年底,355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。

比起在湖南郴州市区做经销代理,朱成光更喜欢在县城,而这恰恰和天地壹号渠道下沉、开拓县城市场的策略不谋而合。“我之前在市区的生意现在没做了,只在汝城做,因为市区难做,县城容易一点。在市区,进商超的费用比较多且高,包括进场费、条码费、超市促销费还有活动推广人手投入等等。在汝城,店租、人工成本相对低,而且小县城的人情世故比较容易一点。”

借助县城市场来步步北上自有天地壹号的理由,一方面来自于城市、市区市场的门槛和竞争压力。朱成光表示,“城市市区的门槛高,在汝城卖得好,不一定市区卖得好,费用和投入都比较大。”另一方面,在城市、市区的经销商的互相斗价压货也成为了一个警惕。“时间一长经销商之前互相斗价,打价格战和压货,后果就是大家都没钱赚。对公司来说,也会导致价格不稳定,产品渠道竞争严重。不过,今年经销商大会做出了调整,瓶身做了二维码的处理,就能随时查到货的归属。”

北拓计划受困?

尽管如此,天地壹号的北拓计划进程仍有待加强。记者留意到,2017年,天地壹号在本土以外市场拓展了335个县区新兴市场,但新兴市场营收仅增加了1亿元,营业收入贡献占比仅为公司总营收的13.14%,但是算下来,平均每个新兴市场营收不到300万元。

在半年财报中,天地壹号同样提到了,业绩下滑是对省外市场加大投入和调整经销商考核期所致,“为促进终端消费以及经销商业务发展,公司调整了经销商的考核期。同时,公司为北拓市场业务继续拓展加大投入,销售费用增加。”记者在财报中留意到,2017年,公司的销售费用比2016年增加0.9亿元;2018年上半年销售费用2.94亿元,同比增长21.49%,增加5200万元。

让天地壹号陷入困扰的是,大量的销售费用花了出去,却未能带来相应的营收增长,净利润显示大幅缩水。今年上半年,天地壹号营收收入5.94亿元,同比上年增长7.2%;净利润实现319万元,同比下滑94.18%。其中,扣非净利润更是降至-2401万元。有分析认为,经营业绩下滑还可能带来了天地壹号高层的动荡。“对天地壹号来讲,高层的变动主要集中在财务系统、对资本市场以及与券商对接的综合管理层的变动,说明天地壹号对自身的财务状态以及资本市场的表现、回报不满意。”路胜贞表示。

但是,北拓计划仍在继续,天地壹号要面临的挑战并不小。“苹果果醋是一个非常尴尬的饮料品类,市场目前整体上还没有摆脱不温不火、发展滞缓的状态,主要的品牌年销售额基本在10多亿元,就遇到了发展瓶颈,上升的难度非常大。”朱成光说。

天地壹号虽然在苹果醋这一品类中占有影响力,但并非没有竞争的压力。“从市场区域上看,果醋市场分为南北两大阵营,中高端产品主要集中在经济相对发达的广东及珠三角地区,北方市场则由杂乱价低的中小品牌覆盖。”朱成光表示,这些在北方市场聚集的小品牌虽然没有品牌号召力,但是价位比较低,“天地壹号越往北方去可能越难,一个原因在于河南盛产苹果,产量大、定价低,小品牌依赖于走中低端路线来获得市场”。

与此同时,消费习惯也是制约天地壹号北拓的一个因素。“南方人讲究饮料清口,对新型饮品接受度高;而北方属于重口味市场,受北方发达的食用醋酿造产业发达的影响,在对醋与醋饮料认知上与南方有较大的差异。果醋的推广整体上受到北方市场勾兑产品的影响,消费者摆脱不了果醋是矿泉水加香精的固化印象。天地壹号很难通过价格战等推广手法获得北方市场,而广告的投放对于年销售额只有10个亿多元的它来讲,是没有足够预算的。”路胜贞说。财报显示,在建立品牌认知、促进销售的广告费用支出方面,今年上半年同比减少429万元。

财报显示,苹果醋是天地壹号的主力产品,2017年占比公司总营收的94.87%,同比增加5.83%。“从渠道上,天地壹号主要销售渠道集中在餐饮和酒店场所,定位于佐餐饮料的策略一直没有变化,所以果醋的应用场景被固化。在商超渠道,这种概念被固化,没有形成鲜明的饮料概念,限制了在商超渠道的表现。”路胜贞分析。

这也意味着,天地壹号要稳住目前的市场,必须将有限资源继续向餐饮渠道倾斜,在北拓计划中也不例外。朱成光表示,“目前从全国来讲,餐饮渠道对公司的贡献比较多,占到六七成。在我这里现在40%是餐饮,60%来自零售渠道,但在逐步做改变,明年预计我这里餐饮的贡献会上升到 60%。”

对天地壹号而言,随之而来的包括销售费率的增长和人工费用的增加。财报显示,今年上半年,天地壹号销售费率从上年同期的43.64%增至49.45%,同时,人工费用从去年同期的1.19亿元增至1.56亿元,在销售费用明细中上涨最为明显。人工费用大增意味着,天地壹号在餐饮酒店渠道中仍在采用人海战术来开拓市场。

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