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投资100亿,建数字中心,“孤独者”宜家要追赶中国消费者

2019-11-13 21:29:27     阅读:3184

要不是100亿元砸在地板上,宜家已经很长时间没有麦克风了。

2019年9月1日,宜家正式宣布2020财年开幕。在本财年,宜家将向中国市场投资100亿元人民币。

进入中国市场21年来,宜家很少这样写。这不是一个小数目:它占整个宜家集团2017财年净利润总额的1/2,超过宜家中国2018财年总销售收入的2/3,也是宜家中国历史上最大的年度投资。

根据宜家中国向电子商务在线提供的信息,在中国市场的100亿元投资将用于渠道扩张、数字化和积极探索新的商业模式。无论你来自哪里,无论是在线还是离线,从宜家获得家居灵感并购买你最喜欢的家居产品都将变得更加容易。

然而,中国消费者的购物方式和渠道早已超出宜家的想象。

在网上,消费者可以在淘宝、天猫、京东或微信《小红书》中购买家居产品。离线时,家庭商店将出现在奶茶店附近,优衣库旁边,甚至办公大楼下面。宜家何时会进入这些“空白”还没有明确的时间表。

这个来自瑞典的家庭零售品牌自然平静而孤独。

自从1998年进入中国市场,我们在榆中仍然犹豫不决。宜家花了八年时间在上海和北京各开了一家店。没有电子商务和新零售业的“颠覆”,宜家可能仍然是五环之外的大“蓝盒子”。

不要靠近市中心,不要与第三方电子商务平台“交朋友”,甚至不要与加工厂“分手”……宜家以这种方式在中国市场“独树一帜”,但这些并没有阻止中国消费者喜欢它。

然而,善意总是被安全底线和时代的影响压倒。

2016年,宜家被勒死。随着“儿童因倾倒宜家抽屉柜而死亡”的消息传出,宜家产品的安全正面临全球酷刑。今年,宜家再次道歉并召回产品。

与此同时,2016年新零售业开始萌芽,家庭产业也面临着风。无论是不可思议之家、红星美凯龙等家居商店,还是林氏木业、全友之家等品牌商家,新一轮的部署已经开始。当时,宜家只是以上海为试点,提供一些网上购物服务,但“宜家淘宝采购”领先。

2018年,双11、难以置信的家园和红星梅凯龙分别完成了120亿元和160亿元的营业额。这个数字几乎是宜家中国全年的销售收入。在2018财年,宜家中国的总销售收入为147亿元。

76岁的宜家正经历着前所未有的局面。一切似乎都太晚了,但一切似乎都及时。

对于中国市场,宜家既敏感又谨慎。

1988年,国务院颁布了一项住房改革计划,鼓励职工买房。直到那时,中国的国内市场才真正有了土壤。此后,经过近10年的灌溉,土壤开始有养分,中国工人家庭进入家具需求时代。

1997年,宜家在北京设立了办事处。一年后,第一家宜家家居在上海徐家汇开业,营业面积8000平方米。家乐福、沃尔玛、欧尚等外国商店涌入中国已经有几年了,但做家庭生意却非常罕见。

第一个宜家展厅

当时,车建新的红星美凯龙只是一个家具作坊。直到2000年,第一颗红星美凯龙才在上海开业。另一方面,汪林朋仍然是一名公务员,直到1999年他才正式接管了不可思议之家。

直到20世纪90年代末,中国有许多家具作坊,但家具品牌几乎是空白的。

这种情况使得宜家很难提升自己的雄心。看看当时的中国市场,没有竞争对手。其次,消费的力量仍然未知。北京商场于1999年竣工后,宜家几乎完全进入了“睡眠模式”。直到2005年,它才在广州开了第三家店。

也是在几年前,中国的国内市场迅速增长。家具作坊开始成长为品牌。家庭商店联系紧密。“北不可思议,南红星”的国内市场格局悄然形成。

截至2012年,红星美凯龙门店数量已超过100家。令人难以置信的是,继《简爱之家》和《阳光之家》等店铺的收集之后,2012年店铺数量达到65家。

宜家中国直到2012年才按下快进按钮。此后,宜家以每年2.6家店的速度扩张,并在上海、北京、广州、成都、深圳、南京等地出现。

我们面前是红星美凯龙和不可思议之家,他们正在拼命扩大市场份额。后来,宜家有序地向城市前进。在当前赢家速度加快的时候,中国国内市场的主要消费力量正在发生变化——购买房屋和建造新房的主要人群正从60年代和70年代后逐渐转向80年代和90年代后。

在新一波消费者眼中,老式红木家具不再受欢迎,但简单且经济实惠的宜家迎合了审美需求。北欧风格突然风靡,城市都在等待宜家的进入,宜家正经历前所未有的受欢迎程度。

这个瑞典本土品牌越来越多地被列入热门搜索列表。全开、顾客睡在商店里、冰淇淋等内容已经被列入热门搜索名单,这也为宜家的受欢迎程度增色不少。即使是从宜家成长起来的采购行业也有很好的市场空间。

在淘宝上,使用“宜家采购代表”作为店铺名称的关键词,可以找到696家相关店铺。其中,大多数是有6年历史的商店和7年历史的商店。其中一家名为“代表宜家家庭购买宜家产品”的12年店至今仍保持着良好的运营数据。它最畅销的桌子每月售出1000多件。

宜家被新一代消费者包围,站在高处。

2016年,宜家中国是一个分水岭。

根据前瞻工业研究所(Future Industry Research Institute)汇编的数据,宜家中国在2016-2018财年的销售额分别为117亿元、134亿元和147亿元。虽然销售额稳步增长,但销售增长率明显放缓。在过去三年里,宜家在中国的销售增长率从19.4%下降到15%和9.3%。

9.3%的销售增长率是自2011年以来宜家中国的增长率首次降至10%以下。与此同时,宜家中国商场游客的增长率也在下降。在2016-2018财年,其商店游客的增长率分别为20%、11%和9.6%。

超速行驶的宜家中国突然熄火。问题之一是宜家产品的安全隐患。

2016年,宜家在官方网站上总共发起了8次产品召回,风险包括窒息、坠落和电击,这一年宜家发布了密集召回通知。值得注意的是,自2014年以来,宜家共发出了12次产品召回。

人们开始注意到,这个以设计简单、性价比高而闻名的瑞典家居品牌存在不可逾越的安全风险。至少,一些家庭已经开始对宜家产品保持警惕。建立新家的消费者也开始用更稳定、更安全的产品取代宜家刨花板、纤维板和纸产品。在消费升级的背景下,稳定性和安全性成为人们关注的新焦点。

宜家丢失钥匙3年。今年是房地产清仓、二孩政策和加速城市化的关键一年。随着房地产业的爆发,家庭产业也享受着一个红利期。

除了内部原因,中国电子商务的快速发展正在重塑中国消费者在各个领域的消费习惯。互联网是分散的,宜家是中心。

一些媒体报道称,宜家创始人坎普拉反对电子商务,并在2008年直接拒绝了宜家网上商店的提议。在他看来,网上交易可以减少来商店的顾客数量,并失去一些额外的业务。例如,有些商品是由顾客挑选的,不一定是他们需要的。

是的,“额外业务”是宜家长期以来精心设计的。巨大的宜家商场隐藏着许多“不可告人的动机”,消费者活动路线的设计展示了尽可能多的宜家产品。宜家商场已经淘汰了许多消费者的“直截了当”购物,而不是引导弯曲混乱的消费者运动。

几天前,罗永好还在微博上“生气”,带着老人去逛宜家。出乎意料的是,他在迷宫般的购物中心迷了路,指出宜家有“无耻和无耻的行为”,目的是让顾客走最长的路线进去完成更多交易。

不可否认,宜家目前正走在下坡路上。

真正阻碍宜家赢得电子商务奖章的是巨大的sku和物流系统建设。

宜家商场的面积通常在30,000到40,000平方米之间。在巨大的消费领域,有数万个sku。我们如何将大量商品类别转移到互联网上?如何建立大型家具的物流系统?

然而,电子商务在中国的发展迫使宜家迎合它。2016年,宜家选择了一种“聪明”的方法,以上海为试点,在宜家网站的基础上推出网上购物服务。直到2018年,宜家的网上商店服务才扩展到全国149个城市。

尽管困难重重,宜家仍然选择“单干”:它建立了自己的在线购物中心,并且没有与中国任何第三方电子商务平台合作。

细心的宜家只向亚马逊和新兄弟等第三方平台提供在线分销,并遵循9.9元/单的小件快递和69元/单的大件家具的方式。宜家仍在小心控制成本。

直到2020财年宣布之前,宜家中国区总裁安娜才表示:“我们清楚地意识到,在中国市场上独自工作是不可能的。”然而,2018年的宜家远未意识到这一点。

宜家正以零敲碎打的方式前进,而中国市场的竞争对手长期以来一直在新的零售店中运营。除了不可思议之家(House of Incredible)和红星美凯龙(红星美凯龙)等店铺的存在之外,人造和吱吱响等新的家居品牌也开始出现。两年的窗口期慢慢让宜家落在后面。

对宜家来说,小家电在很大程度上推动了宜家的销售业绩。然而,随着越来越多的家居用品商店出现在离消费者更近的购物中心,zara home和著名的精品收藏店都在销售宜家经营的小型家居用品。

郊区的宜家变得越来越孤独。开车数十公里去宜家购买杯子和盘子的用户开始变得很少。同时,采购代理正在取代消费者对宜家的需求。

没有新朋友,老朋友成了对手。

大约在2011年,近300家中国工厂与宜家分手,其中包括宜家已经合作了10多年的工厂。

曹岳薇的工厂自1997年以来一直向宜家供应家具产品,但在宜家的鼎盛时期,上游供应商年复一年亏损。曹岳薇曾告诉媒体,“家具原材料成本、劳动力成本和运输成本翻了一番,但宜家的采购价格却一次又一次下降。该公司每年亏损约500万元。”

2012年,曹岳薇以12家宜家代表工厂和天猫为主战场,打造了佳怡家具品牌。在那一年的双11中,佳怡第一次在天猫上销售,一个月内销售额达到200万英镑。

如今,与宜家决裂的代加工厂已经成长起来,越来越多的“佳怡”正在分割宜家的流程。

这个安静孤独的瑞典品牌终于采取了行动。宜家开始选择更贴近消费者的店铺地址,大店铺和小店铺的交错非常重视中国市场。他还开始建造智能住宅,投资商业综合体。

2019年7月,宜家中国正式成立数字创新中心。宜家中国告诉电子商务在线,“该中心将服务于宜家的整个价值链,并作为宜家的‘数字创新引擎’,引领宜家在全球的数字发展。”

从这个角度来看,宜家发送电子商务的方式保持不变——自己动手。其数字创新中心的提议在中国的电子商务发展中显得有些过时:移动解决方案、应用设计和开发、社交媒体、大数据应用和店内客户体验。

76岁的宜家似乎正在失去敏感性。

一个月前,宜家正式成立了智能家居业务部,宜家智能家居。根据战略分析,2018年全球智能家居支出总额将接近960亿美元,2023年将增至1550亿美元。宜家终于开始重视这个市场。

这是一个被亚马逊和谷歌撬开的市场。2014年,智能扬声器亚马逊回声(Amazon's echo)亮相。两年后,谷歌主页启动。自那以后,苹果和阿里巴巴等公司迅速跟进。几年来,亚马逊、谷歌、苹果和阿里巴巴的智能扬声器控制了智能家居的“对话”入口,占据了智能家居领域的领先地位。

宜家在2019年觉醒。最终宣布“将大力投资智能家居”。

与此同时,宜家意识到,如果它不加速向市中心发展,它将会逐渐被消费者遗忘。毕竟,除了新店开张火爆之外,宜家很难继续吸引消费者频繁光顾。

根据宜家中国向电子商务在线提供的数据,宜家将在未来四个月内以前所未有的速度在广州、郑州、贵阳和长沙开设四家新店。与此同时,将与消费者建立更多的联系,提供各种购物体验。

2020年春节前,宜家第一家小型商场将在上海国华广场开业。宜家正以更小的颗粒进入消费市场。

100亿元人民币可能是宜家对中国市场的最大决定。

除了在中国大陆21个城市开设27个商场、2个体验中心、4个物流配送中心和7个配送中心外,宜家还在中国设立了瑞典以外唯一的宜家产品研发中心,并在中国市场投资了完整的宜家供应链,涵盖产品设计、测试、生产、采购、储存和配送、零售、购物中心、数字创新等多个业务单元。

除了主要的家居业务,宜家还投资商业地产。自2009年以来,宜家已经开始在中国经营带有公寓和办公楼的购物中心。据了解,宜家中国现在有3个聚集中心和3个聚集中心综合体。

宜家有自己的商业圈和网上购物,只会迟到,不会缺席。然而,在中国市场,宜家似乎不想交朋友。

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